Vastuullisuus on verbi

1. Jostakin vastuussa oleva
2. vastaava, vastuunalainen, vastuuvelvollinen.
   Esimerkiksi: Vastuullinen johtaja. Tulosvastuullinen. Työsuojelusta vastuulliset henkilöt.
3. josta on (suuri) vastuu
4. joka aiheuttaa vastuun.
   Esimerkiksi: Vastuullinen virka, asema, tehtävä

Näin määrittelee suomisanakirja.fi sanan vastuullinen. Sanan merkitys on hyvä tarkistaa, sillä tänä päivänä sitä käytetään yhtä innolla ja huolimattomasti kuin muutama vuosi sitten samoissa piireissä trendannutta tarina-sanaa: Jokaisella yrityksellä piti olla tarina, vaikka juuri kukaan, joka aiheesta intoili, ei oikeastaan edes tiennyt, mitä se tarkoitti.

Vastuullisuudella ja tarinalla on muutakin yhteistä: Lähtökohtaisesti jokainen yritys on vastuussa jostakin, jokaisella yrityksellä on velvollisuuksia ja liiketoiminnan harjoittaminen aiheuttaa vastuita. On siis hieman kyseenalaista kertoa, että olemme vastuullinen yritys. Nytkö te sen vasta ymmärsitte?

Myös tarina yrityksellä on joka tapauksessa: joka tapauksessa sen kanssa tekemisissä olevat tahot luovat sen viestinnästä ja toiminnasta (tai niiden puutteesta) oman tulkintansa – oman tarinansa. Sitä ei tarvitse erikseen kirjoittaa. Sen sijaan kannattaa miettiä, millaisen tarinan aineksia yritys tarjoaa. Tässä kohtaa – yrityksen vastuullisen toiminnan ja siitä muodostuvien tarinoiden leikkauspisteessä – sijaitsee kolmas kuvioon kuuluva ja yhtä lailla laveasta määritelmästä kärsivä trendisana: vastuullisuusviestintä. Mitäs se sitten on?

Yritysviestinnällä on valtava vastuu ja mahdollisuus vaikuttaa siihen, mihin suuntaan me yhteistä palloamme pyöritämme.

Se on keskeinen osa yrityksen vastuullista toimintaa. Se ei ole vain yrityksen vastuullisuusteoista kertomista – yksisuuntaista tiedottamista, sädekehän kiillotusta ja sitä, mitä me haluamme itsestämme kertoa. Se on sen ymmärtämistä, että yritysviestinnällä on valtava vastuu ja mahdollisuus vaikuttaa siihen, mihin suuntaan me yhteistä palloamme pyöritämme. Katukuvasta tai somefeedista todellisuuteemme tunkeutuvat kertomukset (eli markkinointi ja viestintä) vaikuttavat voimakkaasti asenteisiimme, ihanteisiimme ja siihen, mitä pidämme kannatettavana. Vastuullinen yritys siis ymmärtää paitsi konkreettisen toimintansa, myös markkinointinsa ja viestintänsä vaikutukset.

Vastuullisuusviestinnän tehtävä onkin paitsi luoda kysyntää vastuulliselle toiminnalle ja sitä kautta tehdä vastuullisesta toiminnasta sekä kannattavaa että kannatettavaa, myös lisätä niin kuluttajien, sidosryhmien, rahoittajien, kilpailijoiden kuin päättäjienkin ymmärrystä siitä, miten toimimalla meillä on enemmän toivoa.

Parhaita yritystarinoita ei kirjoiteta vaan ne eletään.

Tämän yhteiskunnallisen tehtävänsä lisäksi vastuullisuusviestintä haastaa aina myös sisäisesti. Kun yrityksen tapa toimia muotoillaan virkkeiksi, on pakko tehdä paljastavia sanavalintoja: käytämmekö verbejä, joilla kerromme siitä, mitä ihan oikeasti teemme vai kuvailemmeko itseämme laveilla adjektiiveilla, joilla lähinnä yritämme vaikuttaa vastuullisilta.

Aito vastuullisuus elää verbeissä. Se on toimintaa. Se pienentää päästöjä, vähentää hukkaa, hidastaa luotokatoa, lisää kiertotaloutta, tuottaa ja sijoittaa voittoja reilusti, saa ihmiset voimaan paremmin ja työskentelemään turvallisemmin. Oikein viestittynä se myös vaikuttaa asenteisiin ja haastaa muutkin toimimaan paremmin.

Ja mikä parasta, tällaisesta toiminnasta syntyy tarina, johon kaikki haluavat mukaan. Siksi parhaita yritystarinoita ei kirjoiteta vaan ne eletään.